Growth Hacking 8: Métricas clave o KPIs

Una vez finalizada nuestra serie de artículos sobre Growth Hacking, queremos añadir una entrada extra acerca de uno de los temas que más interés ha despertado entre vosotros: las métricas, indicadores clave o KPIs (Key Performance Indicator).

Growth Hacking 7: Referencia

Los KPI, indicadores clave o cualquier otro sinónimo empleado, es un valor que mide, de una manera preestablecida, el rendimiento de una acción concreta, un proceso, todo un sistema de ventas o un negocio al completo. Se puede aplicar a cualquier nivel. Se suele decir que compara de manera porcentual ese rendimiento respecto de un valor establecido, pero como veremos más adelante, no siempre puede ser así.

En realidad, estas métricas son la base de cualquier estrategia de crecimiento que queráis afrontar para obtener una valoración fiable de qué medidas se han adoptado, cómo están funcionando y, sobre todo, cómo poder optimizarlas.

No obstante, en esta entrada no vamos a hacer más hincapié en la importancia de las métricas y vamos a pasar directamente a ver qué valores son los mejores indicadores de la salud de nuestro producto e incluso de nuestro negocio. Procuraré no caer en un maremagnum de números, siglas y terminología en inglés y exponer de la manera más sencilla posible las que considero las 5 métricas más importantes para tu negocio en internet:

1.- Retorno mensual recurrente (MRR)

Esta parece obvia: ¿Qué mejor indicador que el ingreso mensual recurrente? Desde luego, esta evidente medida será la base de todos nuestros cálculos y el punto de salida desde nuestro funnel hacia nuestros balances financieros. Es por eso que es imprescindible que sea la primera medida que tomemos y tengamos bajo control, ya que todo lo que mejoremos en el funnel se verá aquí inmediatamente reflejado.

2.- Coste por adquisición (CPA)

Especialmente en campañas de marketing en motores de búsqueda, esta medida será el punto sobre el que gire toda nuestra estrategia. Ya sea mediante coste por clic (CPC) o coste por cada mil visualizaciones (CPM), al final de todo el proceso, siempre tendremos un presupuesto invertido en publicidad y un número de usuarios adquiridos. Simplemente, dividiendo estas dos cifras obtendremos nuestro coste por adquisición (CPA). Según la naturaleza de nuestro servicio tendremos unos costes de adquisición más altos o más bajos en función del valor que ofrezcamos, de cuánto tiempo el usuario siga facturando, etcétera, lo que nos lleva a la siguiente métrica.

3.- Lifetime value (LTV)

Lo siento pero esta métrica en castellano no tiene una buena traducción: El lifetime value es el total de ingresos que esperamos recibir, de media, durante toda la vida estimada de un cliente. Es decir, supongamos que tenemos un servicio de pago por suscripción del que, de media, los clientes son miembros de pago durante 2 años, con una suscripción de 40€ mensuales. En este caso, nuestro lifetime value sería de 960€.

Otro caso a considerar sería con los retailers, donde hay que añadir una variable más, y es cada cuánto tiempo el cliente vuelve a efectuar una compra. Por ejemplo, un e-commerce de suplementos alimenticios vende un producto que, de media, tarda 2 meses en consumirse, cuesta 20€ y los clientes suelen tomarlo durante un plan de entrenamiento que dura 8 meses. Por lo tanto, el cliente hace una compra de 20€, 4 veces en 8 meses = 80€.

Parece obvio, pero nunca está de más recalcar, que siempre el coste por adquisición debe ser inferior al lifetime value, incluyendo nuestro margen de beneficios. Parece evidente, ¿verdad? Pues se incumple más veces de las que podríamos suponer.

Esta es la versión más simplificada pero más habitual de esta fórmula. Existe otra versión más compleja que contempla la siguiente medida.

4.- Tasa de pérdida de clientes o Churn Rate

Es el porcentaje mensual de clientes que terminan su relación con nuestro servicio, ya sea por cancelar su suscripción o porque, simplemente, no vuelven. Este es uno de los indicadores que no sólo tienen en cuenta el marketing y la calidad del producto, sino que aquí entra en juego la atención, la gestión de incidencias y, en general, la relación que mantenemos con nuestros clientes. Además, da una idea concreta del grado de satisfacción de nuestros usuarios.

Esta medida refleja de manera objetiva el resultado de una cadena de factores, casi al completo, desde que el usuario oye hablar de nuestro servicio por primera vez, conseguimos adquirirlo como cliente, hasta que algún motivo le lleva a prescindir de nosotros. Si bien es cierto que no nos permite conocer exactamente qué eslabón es el que está fallando, sí es una clara señal de alarma para nuestro negocio. Incluso, un aumento repentino y considerable del Churn Rate sin que nada por nuestra parte lo haya propiciado, nos puede poner en preaviso de alguna acción de la competencia que no hayamos podido detectar con anterioridad.

5.- Lead Velocity Rate (LVR)

Este es uno de mis favoritos. En mayor o menor medida, seguro que algunas de las medidas anteriores ya las conocíais con anterioridad, pero el Lead Velocity Rate suele ser más desconocido. De todos modos, me atrevería a decir que es una de las métricas más importantes para ofrecer una idea clara de la salud de nuestro negocio, especialmente a la hora de presentarlo a terceros como socios estratégicos, inversores, etc.

El Lead Velocity Rate compara el porcentaje de crecimiento en la adquisición de leads de calidad mes a mes. O dicho de otra forma, mide cuánto incrementa mensualmente el porcentaje de clientes que se interesan por tu servicio. Es una de esas cifras que tiene especial valor porque da un cómputo global de toda nuestra estrategia de comunicación, marketing y, en términos generales, de qué tono tiene nuestra imagen entre el público general. Sin duda uno de los mejores indicadores de crecimiento incipiente, que es el momento favorito (momento, precisamente) de los inversores externos.

Recalcaba la palabra “momento” para referimos a esta medida porque el LVR también es llamado Lead Momentum ya que técnicamente, el término físico momento es más correcto que velocidad para designar a lo que nos estamos refiriendo.

No olvidéis acompañar estas y otras métricas con un buen panel de mando donde recopilar y exponer datos históricos, compararlos y tener siempre a mano estos indicadores clave de vuestro negocio.

Ahora sí, después de este episodio extra, aquí termina nuestra serie de artículos sobre Growth Hacking coincidiendo con el final de año. Os esperamos a todos para arrancar 2017 con fuerzas renovadas, nuevos contenidos y muchas más oportunidades de hacer crecer vuestro negocio. ¡Hasta pronto!

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