Growth Hacking 4: Activación de usuarios

Llegamos a la cuarta entrega de nuestro particular recorrido por todas las fases del Growth Hacking para tratar uno de los elementos que más optimización puede experimentar: la activación de usuarios.

Growth Hacking 3: Adquisición de usuarios

Llegados a este punto nos encontramos con un flujo muy decente de tráfico hacia nuestro servicio desde varias fuentes distintas pero, ¿cómo hacer que interactúe con nuestro servicio?

Este es el momento en el que tratamos de conseguir que un visitante anónimo de nuestro servicio pase a ser un miembro registrado y que comience su vinculación con nosotros. Y es aquí también donde las buenas prácticas empezarán a dar sus frutos. Por ejemplo, si en la entrega de la serie sobre Growth Hacking, en la que tratábamos sobre la adquisición de usuarios hemos optimizado la calidad del tráfico que recibimos, veremos cómo nuestro ratio de activación aumenta varios enteros automáticamente.

Pero, ya con las fases anteriores bien ajustadas, ¿cómo conseguimos que el usuario quiera vincularse con nosotros? O, dicho de otra manera ¿cómo conseguimos que nos proporcione su e-mail?

Objetivo: conseguir el e-mail del cliente

Hasta ahora los reyes de esta categoría eran los formularios: newsletters, ofertas, grupos de discusión… Si bien hoy en día sigue siendo algo que no debemos abandonar, su rendimiento es mucho menor. En cambio, dos de los aspectos que mejor activación producen actualmente son, simple y llanamente, un producto de calidad y una interfaz amigable.

Un producto de calidad bien comunicado, acompañado de un buen storytelling, buenos copywrites y, especialmente, que quede patente que todo lo que se dice sobre él está respaldado por sus características, es la mejor manera de convencer a tus usuarios. Con la madurez del usuario medio de Internet ya no son efectivas esas páginas de destino milagrosas que, obviamente, prometían mucho más de lo que podían ofrecer. La sinceridad es un valor en alza.

En lo referente a una interfaz de usuario amigable, también conocido como experiencia de usuario o UX por sus siglas en inglés, no nos referimos en absoluto a interfaces “bonitas”. Al contrario, siempre la limpieza, el no tener una densidad de elementos demasiado alta y la facilidad de uso son mucho más útiles que una interfaz artística que no acompaña al usuario a su interacción: la época de las interfaces flash, ha pasado.

Call to action!

Otro de los puntos clave en la activación es la llamada a la acción o «call to action«, en inglés, que es, ni más ni menos, una forma técnica llamar a los botones. Unos sencillos botones pueden conseguir grandes mejoras en tu crecimiento y, en contra de lo que pueda parecer, muy poco tiene que ver con su apariencia. Decir “llamada a la acción” cuando nos referimos a unos botones tiene su significado, y es que debe estar claro qué acción queremos que el usuario realice: sólo una, clara y concisa.

Sólo se debería llamar a la acción dos o tres veces en una misma página: una cerca de la cabecera, y otra hacia el final de la misma después de aportar todos los propósitos de valor que ofrecemos. Nada más. Especialmente en el sector norteamericano se suele hacer otra llamada a la acción después de algún elemento concreto hacia la mitad de la página, pero por mi propia experiencia diría que los usuarios europeos se sienten atosigados de esta forma.

Las llamadas a la acción, su distribución y los propósitos de valor nos hacen necesariamente hablar de un elemento de orden superior en ese proceso pero que se entiende mejor después de haber visto todo lo anterior: las landing page o páginas de destino.

La diferencia entre una landing page y la home

El error más habitual en este tipo de estrategias es dirigir el tráfico que se recibe a, por ejemplo, la home de nuestra página web o una página de producto, pero ninguna de las dos es, ni debe ser, una landing page. Una landing page es una página creada específicamente para ser la carta de presentación de nuestro servicio dirigida, en concreto, al usuario medio de nuestro tráfico. Tiene como único objetivo conquistar al cliente para que acabe realizando la acción requerida, que podrá ser una compra en un e-Commerce, una suscripción a un SaaS, rellenar un formulario de contacto, etc. Es por eso que la home de nuestra página web no se ajusta a esto, ya que su función es recibir a los usuarios habituales y dar acceso a una serie categorías o funciones diferentes.

Así pues, crear una landing page es un proceso complejo que debemos estudiar con detenimiento ya que debe recoger todo lo anterior: tener una estructura clara y limpia, un aspecto visual de calidad, exponer con claridad qué tenemos que ofrecer junto a unos propósitos de valor y, quizá, también testimonios o casos de éxito y unas llamadas a la acción efectivas.

Otro de los aspectos fundamentales del Growth Hacking es el testeo. No dar nada nunca por hecho y realizar y medir el rendimiento de pruebas de todo tipo. Para esto, es muy útil contar con herramientas de A/B testing, donde se preparan diferentes versiones de una misma página con algunos cambios, por ejemplo, llamadas a la acción distintas, distribuciones diferentes, etc. Y se mide durante un tiempo determinado cuál ofrece mejor rendimiento, para así ir optimizando nuestro funnel.

Normalmente estas herramientas de A/B testing suelen ser de pago, como por ejemplo Optimizely o Hotjar, que también añade más funcionalidades como “mapas de calor”, para conocer dónde se realizan más clics, en qué zonas de la página pasa más tiempo el usuario, etc. En cualquier caso, el mismo Google Analytics recientemente ofrece un interesante módulo de A/B testing.

No podíamos acabar esta sección sin hablar de una de las navajas suizas del Growth Hacking: el retargeting o, en nomenclatura de Google, Remarketing.

Remarketing, el retargeting de Google

El retargeting o Remarketing es una técnica SEM que consiste en aplicar una cookie a los usuarios que visitan nuestra web y segmentarlos en listas para que, al visitar otros sitios suscritos a publicidad de este tipo, mostrarles de nuevo nuestro anuncio. Como digo, es una navaja suiza por su tremenda polivalencia y rendimiento en varios niveles de nuestro funnel pero, como tal, también es un arma de doble filo porque, de realizarse sin mesura, puede ocasionar el rechazo del usuario final, ya que podría llegar a generar sensación de “persecución”.

Como os podréis imaginar, sólo A/B testing, retargeting o landing pages podrían ocupar varios artículos en profundidad, así que os animamos a que nos hagáis llegar qué os resulta más interesante, a través de la sección de comentarios o de las Redes Sociales (Linkedin y Twitter) o qué dudas os surgen para tratar de resolverlas entre todos. Os esperamos en la próxima entrega sobre retención de usuarios.

Growth Hacking 5: Retención de usuarios