Estamos llegando al final del funnel del Growth Hacking y hacemos una parada en la etapa reina de nuestra particular carrera de fondo: el retorno.

Growth Hacking 5: Retención de usuarios

Es en este momento cuando realmente podemos obtener algo tangible de todo el esfuerzo y el trabajo que hemos depositado en nuestro negocio y, especialmente, aquí es donde los demás podrán constatar la eficiencia de nuestra estrategia.

A alguien ajeno a este mundo del marketing online le podrán parecer más o menos interesantes las métricas de adquisición o retención de usuarios, que hayamos generado comunidad o tengamos una lista de e-mail marketing maravillosa, pero todo el mundo entenderá y pondrá en valor el retorno.

¿Por qué lo llamo retorno en lugar de ingreso? Efectivamente, generalmente, es más habitual llamar a esta parte simplemente ingresos, pero cuando aplicamos estos principios con mis clientes me gusta hacer hincapié en que los ingresos, en sí mismos, no son nada frente al porcentaje de retorno de inversión que conseguimos.

Es decir, siempre vamos a dividir los ingresos que genera nuestra estrategia entre lo que nos cuesta llevarla a cabo. La fórmula del Retorno de Inversión o ROI es la siguiente:

ROI = (Ingresos / Costes) x 100

Así decidimos nuestra estrategia de ROI

Es muy importante tener claro el objetivo principal de nuestra estrategia y saber a qué valores de ROI atenernos. Lo ejemplificaré con el modelo más sencillo de medir el ROI: una tienda online.

Una vez que tenemos configurada nuestra plataforma correctamente, y contamos con un sistema fiable que es capaz de analizar con certeza qué coste nos ha supuesto adquirir un cliente, y qué ingresos obtenemos de él, podemos saber si nuestra campaña debe tener ROI por encima del 100% o no.

En campañas de venta directa, donde suponemos una masa de clientes que está dentro de nuestro target demográfico, ya conocen nuestra marca y tienen un interés previo en lo que ofrecemos, es imprescindible que el ROI se mantenga por encima del 100%, o dicho de otra manera, que obtengamos más ingresos que lo que hayamos gastado.

Por otro lado, si el objetivo de nuestra campaña es generar imagen de marca o branding, muy probablemente tengamos ROIs por debajo del 100%, y ese es el verdadero coste de aumentar nuestros clientes potenciales y darnos a conocer. Muy probablemente la próxima vez que ese cliente vuelva a tener relación con nuestro servicio ya partiremos de un conocimiento previo, o incluso habrá pasado a formar parte de nuestra lista de remarketing o de e-mail, y tendrá una conversión mucho más fácil y rentable.

Hay que tener en cuenta también que cuando hablamos del retorno de la inversión, lo hacemos en términos globales, y otra medida que va a delimitar el éxito de nuestra campaña es el porcentaje de conversión. Ante unos costes por clic altos, el porcentaje de conversión debe ser muy alto y viceversa. Vuelvo a ejemplificar:

Uno de los mercados con el coste por clic más alto es el de cerrajeros de urgencia 24H, por motivos obvios. A cambio se tiene un porcentaje de conversión muy alto y el coste del servicio mantiene el ROI por encima del 100%.

En cambio, en otros mercados donde el coste por clic es muy bajo, de unos pocos céntimos, es muy probable que el porcentaje de conversión sea también muy bajo, con suerte por encima del 1%, que acompañado de un coste de servicio no demasiado alto, nos encontramos que sin una optimización exhaustiva de todo el funnel será realmente complicado tener un ROI superior al 100%.

Concepto e implementación del ROI

Como veréis no estamos tratando técnicas concretas on-page para mejorar el ROI. Y eso es porque hoy en día es mucho más importante entender el concepto de cómo funciona el retorno de inversión que las estrategias en sí mismas para llevarlo a cabo. Esto tiene especial valor porque en función de cada modelo de negocio puede variar enormemente, y en muchos casos es probable que incluso la fase de retorno se salga de nuestro funnel digital y necesite de la interacción directa para llevar a cabo la venta, como pueda ser una llamada telefónica, una visita presencial de toma de requerimientos, la aceptación de una propuesta o elaborar un proyecto.

Volviendo al ejemplo anterior del comercio electrónico, es cierto que la optimización del proceso de compra es primordial y hay toda una ciencia alrededor de la usabilidad del mismo y cuántos datos se le deben solicitar al cliente, en cuántas etapas están distribuidos, etc. Pero como decíamos, es algo tremendamente variable de un negocio a otro.

Sí me gustaría recalcar una tendencia actual, a mi gusto nefasta, en este sentido. Y es que se ha demostrado y está muy en práctica en EE.UU., el dejar de anunciar las rebajas o las promociones y enfocarlo al contrario: anunciar las subidas de precio, en un tono casi amenazante. Cualquiera que sea habitual de los SaaS o incluso de los eventos tecnológicos verá que en su bandeja de entrada han dejado de aparecer mensajes de promoción con códigos de descuento u ofertas que expiran en unas horas (uno de los métodos más utilizados para inducir al retorno de inversión) y en su lugar recibe advertencias del tipo: “El precio se duplicará en unas horas”, “es tu última oportunidad para adquirirlo al precio rebajado” o “mañana tendrás que pagar el doble”.

No dudo que se hayan comprobado los resultados que ofrecen estas técnicas, pero como siempre digo, cada mercado es completamente diferente a otro, y si bien debemos saber nutrirnos de la experiencia de los demás, no debemos importar a ciegas todas y cada una de las modas que aparezcan en otros lugares del mundo porque cada cultura percibe este tipo de cosas de una forma distinta y, honestamente, creo que hay maneras mucho más “elegantes” de dirigirnos a nuestros clientes y cuidar nuestra relación con ellos.

Es otra de las enseñanzas importantesde esta fase: no debemos quemar cartuchos, sino cuidar la frecuencia y la calidad de lo que le ofrecemos al cliente, a fin de alargar su tiempo de vida y, en consecuencia, su life time value. Este es otro de los valores más importantes para nuestro negocio y que veremos en profundidad en las dos últimas entregas de nuestra serie de artículos sobre Growth Hacking dedicadas a la referenciación de usuarios y, posteriormente, a las métricas y análisis de resultados.

Growth Hacking 7: Referencia