Growth Hacking 3: Adquisición de usuarios

¿Te acuerdas del funnel del que hablamos en el anterior post sobre Growth Hacking? Empezamos a descender y nos encontramos con el primer gran protagonista: la adquisición de usuarios.

Growth Hacking 2: Métricas y el Growth Hacking Funnel

Antes de comenzar, conviene destacar algo de terminología propia del marketing tradicional que, como de costumbre, adquiere una nueva dimensión en lo referido a Internet. La estrategia de captación de usuarios de un servicio debe regirse por los principios de Push y Pull, en función del enfoque de nuestro negocio.

El término Push se refiere a la publicidad obstructiva y se ofrece al cliente mientras éste realiza una actividad de su interés, como por ejemplo hacen los anuncios en televisión o en YouTube. Las estrategias Pull, por su parte, comunican un mensaje que será encontrado por su público objetivo, que consideramos como un grupo de usuarios interesados en esa materia y en búsqueda activa al respecto. Como te podrás imaginar, en la publicidad Push en Internet existen mecanismos de segmentación para que, aun siendo obstructiva, sea lo menos intrusiva posible y más afín al usuario.

Pero, ¿de qué trata exactamente la adquisición de usuarios?

Consiste en la estrategia a implementar para conseguir atraer visitantes a tu servicio. Y aquí viene uno de los mantras del Growth Hacking que nos va a acompañar durante toda este serie de artículos: la calidad siempre es mejor que la cantidad.

Normalmente tenemos una tendencia natural a pensar que necesitamos “siempre, mucho y de todo”, y no es cierto. Internet es tan apabullantemente grande que, con una buena estrategia de adquisición de usuarios, siempre se va a poder mantener un flujo de usuarios suficiente sin detrimento de su calidad.

Bien, y ¿qué son exactamente usuarios de calidad? Usuarios con un interés previo y real en el producto o servicio ofrecido. Cualquier otra cosa que no sea exactamente así, juega en tu contra. Por ejemplo, llevar hacia tu web miles de usuarios de forma “casi” engañosa, hará descender drásticamente tus medias de ratio de rebote (es decir, visitantes que abandonan la página nada más acceder a ella, sin realizar ninguna otra acción destacable) y el tiempo medio por visita, lo cual es muy negativo para tu posicionamiento en motores de búsqueda.

¡No caigas en la tentación!

Esto nos lleva a enumerar las prácticas más habituales en adquisición de usuarios por las que nunca se debe apostar:

No comprar bases de datos de e-mails: Normalmente lo único que te van a reportar es aparecer en listas de servicios de antispam. El llamado cold mailing sólo fue efectivo durante los primeros pasos de Internet.

No pagar por seguidores: Un buen día, tal y como llegaron, se irán. Suele ser muy obvio que son usuarios falsos.

No pagar por links: Google sabe perfectamente qué dominios venden enlaces; quizá pueda funcionar durante un tiempo, pero no tardarás en ser penalizado.

No hacer publicidad indiscriminada: La forma más rápida de desperdiciar dinero en Internet es pagar por publicidad intentando abarcar de más. Mostrar tu anuncio a usuarios a los que no les interesa tu servicio te reportará miles de clics en tu anuncio, con su respectivo coste, pero que abandonarán la página inmediatamente después. Incluso, sin llegar a hacer clic, sólo mostrarles el anuncio y que éste sea ignorado, hará bajar tu índice CTR (clics por cada mil visitas), lo que bajará a su vez el nivel de calidad de tus anuncios y hará que el coste por clic sea más caro. Y esto es así hablando de servicios como Google AdWords, donde la publicidad nunca es invasiva. En otros servicios, donde al usuario prácticamente se le engaña para hacer clic en un anuncio, nos supondrá un alto coste a cambio de absolutamente nada.

Técnicas de Black Hat SEO: Las técnicas de posicionamiento en motores de búsqueda que pretenden alterar artificialmente los valores normales de autoría y relevancia de un dominio son tremendamente perjudiciales. Google en la inmensa mayoría de los casos intercepta estas prácticas y, cuando automáticamente no se llegan a penalizar, realiza revisiones manuales. Hay maneras de eludir, o al menos intentarlo durante un tiempo, los mecanismos de control de Google. No obstante, estas técnicas requieren de una dedicación constante que te costará mucho, tiempo si lo haces tú mismo, o dinero si lo subcontratas. A fin de cuentas, es una mala inversión que, casi con toda seguridad, te acabará penalizando en los resultados de búsqueda, y eso es lo último que quieres en tu estrategia de adquisición de usuarios.

En definitiva, cualquier práctica que no atiende los criterios de un uso previsible y razonable de un servicio siempre jugará en tu contra antes o después.

¿Cuáles son las mejores estrategias?

Teniendo claro qué es lo que no debemos hacer bajo ningún concepto, estas son las prácticas más recomendadas. La lista es tan amplia que escapa a los límites de este artículo, por lo que trataremos los principales.

SEO: Optimización de motores de búsqueda, o lo que es lo mismo, optimizar tu web para aparecer lo más cerca posible del primer resultado en búsquedas relativas a tus servicios. Es, sin lugar a dudas, la manera más rentable de atraer usuarios. Ahora bien, es probablemente la más lenta y de las más costosas. Como siempre digo a mis clientes, invertir en un buen SEO de calidad (y recalco «de calidad») es de las mejores inversiones que se pueden hacer. Hablar de SEO implica hablar, a su vez, de otras muchas sub-estregias. Es un mundo extensísimo y en constante evolución, por lo que nunca hay que olvidarlo, ya que la propia antigüedad del contenido es, entre muchos otros, un factor importante.

SEM: Marketing en motores de búsqueda, o dicho de otra forma, contratar publicidad en los resultados de búsqueda sugeridos a las búsquedas relativas a tu servicio. Su gran ventaja es la inmediatez, ya que a diferencia del SEO, el SEM empieza a traer tráfico en el mismo momento de publicar tu campaña de publicidad. Es también un campo muy extenso que requiere de mucho conocimiento y, sobre todo, de mucha experiencia. Por eso, una de mis recomendaciones habituales es no escatimar en la inversión en SEM, y hablo de la inversión de contratar una buena agencia de publicidad, no en el presupuesto mensual de cada campaña, ya que el dinero que gastes “de más” en una agencia mejor, lo estarás ahorrando en los gastos que supone cada mes una campaña mal optimizada.

Blogging: En realidad se trata de un complemento al SEO, pero me atrevería a decir que es imprescindible. Tener un blog con contenido de calidad, relevante y llamativo es la mejor manera de añadir contenido repleto de palabras clave relacionadas que Google agradecerá enormemente. Como no podría ser de otra manera, es importante que se actualice frecuentemente, que el contenido sea de calidad y que sea siempre relativo al contenido del servicio. Sobre todo, tiene que ser original. Y por original Google se refiere a que un mínimo del 70% del contenido de la página tiene que ser diferente a cualquier otra cosa que tenga indexada en cualquier otra página. Además, Google está haciendo avances agigantados en el campo de la semántica para descubrir si se trata de un texto plagado de palabras clave pero sin sentido, o si es una reformulación de otro texto ya conocido. Nunca utilices servicios que dicen reformular un texto para que parezca original.

Bloggers invitados: Normalmente esta práctica se refiere a escribir en otros blogs como experto en una materia en concreto, a cambio de algún enlace. Esto se podría entender como parte de una estrategia de SEO llamada link building, pero merece la pena ser considerada aparte. Del mismo modo, también es muy beneficioso invitar a autores a tu propio blog.

Social Media: Como no podía ser de otra manera, este apartado vuelve a ser extensísimo y podríamos dedicarle varios artículos. Básicamente, consiste en hacer uso de las Redes Sociales para darte a conocer y, sobre todo, entablar una relación mucho más cercana con tus usuarios, potenciales o no. El auge de las Redes Sociales ha llevado a que éstas utilicen algoritmos similares a los de los motores de búsqueda para mostrarle a cada usuario lo que le resultará más interesante. La mejor manera de tener buenas métricas en las redes sociales es ser muy constante en las publicaciones, publicar contenido especializado de tu campo, cubrir muy pocos campos y relacionados entre ellos y, en especial, fomentar la interacción con los usuarios.

Formación mediante webinars, podcasts, charlas o e-books: Según el ámbito en el que trabajes, los usuarios suelen apreciar la formación. Ofrecer unos conocimientos concretos y muy técnicos de tu ámbito es una manera eficiente, prácticamente gratuita y no tan explotada como los métodos anteriores para darte a conocer a nuevos usuarios. Además, te ayudarán a poner en valor tus servicios y respaldarlos con tu expertise.

Existen otros muchos métodos, más específicos para algunos campos, pero muy imaginativos, como pueden ser el uso de infografías y material propenso a viralizarse, acceso a APIs públicas, patrocinio de eventos, complementar otros servicios y un larguísimo etcétera.

No dudéis en comentar cuál de estas tácticas os resultan de mayor interés para profundizar en alguna de ellas y os esperamos en la próxima entrega de la serie de artículos sobre Growth Hacking acerca de la activación de usuarios.

Growth Hacking 4: Activación de usuarios